THỊ TRƯỜNG ĐIỆN MÁY: CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG

Tuấn Thành

Mức độ cạnh tranh khốc liệt

    Thị trường điện máy của Việt Nam trong thời gian qua đã có những bước phát triển mạnh mẽ về doanh số cũng như số lượng các doanh nghiệp bán lẻ tham gia vào thị trường. Theo đánh giá của ông Ngô Thành Đạt, Giám đốc Marketing Trần Anh, năm 2015 thị trường điện máy Việt Nam tăng trưởng khoảng 20%, với mức tăng trưởng này quy mô được đánh giá là đạt gần 7 tỷ USD. Trong khi đó dự báo từ hãng nghiên cứu Statista (Đức), ước tính thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2016 có thể đạt doanh số 100 tỷ USD, trong đó riêng ngành hàng điện tử tiêu dùng vào khoảng 10 tỷ USD. Có được tốc độ tăng trưởng này một phần là do sự gia tăng mạnh mẽ của cầu tiêu dùng. Với dân số hơn 90 triệu người, trong khi đó tỷ lệ người dân trong độ tuổi lao động cao, cộng với nó là mức sống và thu nhập ngày càng tăng là lực đỡ mạnh mẽ để đẩy tốc độ tăng nhu cầu tiêu dùng hàng điện máy phục vụ cho cuộc sống gia đình. Theo nhận định của hãng GFK mức tiêu thụ sản phẩm điện tử, điện lạnh của Việt Nam sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9 trong các năm tới. Bên cạnh đó trong thời gian qua các hệ thống siêu thị điện máy cũng đã có nhiều giải pháp chiến lược để tiếp cận khách hàng nhất là vấn đề về chất lượng và dịch vụ để thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

    Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy, mặc dù có luôn nằm trong số quốc gia có tốc độ tăng trưởng cầu tiêu dùng cao nhưng ở Việt Nam trong những năm qua đã có nhiều doanh nghiệp bán lẻ điện máy không thể tồn tại và buộc phải rời bỏ cuộc chơi. Các tên tuổi lớn một thời của thị trường điện máy đã bị phá sản như BestCaring năm 2012, Việt Long năm 2014 hay TopCare trong năm 2015. Bên cạnh đó cũng chứng kiến nhiều doanh nghiệp bán lẻ điện máy phải bán mình hoặc liên doanh với các đối tác nước ngoài để tiếp tục cạnh tranh như Trần Anh bán lại 31% thị phần cho Nojima Nhật Bản, Nguyễn Kim bán 49% thì phần cho Central Group của Thái Lan…. Bên cạnh đó với việc tỷ suất lợi nhuận của ngành đang ở mức rất thấp (từ 4 – 5% chỉ xấp xỉ ½ lãi suất vay vốn ngân hàng) là một chỉ báo rõ ràng nhất cho mức độ khó khăn của ngành này. Điều đó chứng tỏ cơ hội dành cho các doanh nghiệp trên thị trường này lớn nhưng tính cạnh tranh và đào thải vẫn luôn khốc liệt.

    Theo các chuyên gia trong ngành, hiện nay cuộc chiến trên thị trường điện máy tập trung vào các tên tuổi lớn như Trần Anh, Hệ thống điện máy Xanh của Thế giới di động, HC, Mediamart và gần đây nhất là Vinpro một thương hiệu điện máy của tập đoàn Vingroup. Mỗi ông lớn đều chiếm giữ một lợi thế riêng, hướng phát triển riêng để cạnh tranh và giành giật miếng bánh thị trường vốn đã bị chia ra rất nhỏ. Chính vì vậy, các doanh nghiệp này hiểu rằng họ cần có những bước đi đúng đắn nếu như không muốn thất bại trên cuộc đấu đầu cam go.

    Chiến lược phát triển của các ông lớn

Trên thị trường bán lẻ điện máy, Trần Anh đã từ lâu được coi là ông lớn trong ngành. Phát triển từ một công ty nhỏ kinh doanh thiết bị di động, sau nhiều năm hoạt động đã trở thành công ty có doanh số hàng nghìn tỷ một năm, chỉ tính riêng quý I/2016 doanh số của Trần Anh là 1.147 tỉ đồng, tăng trưởng 133% so với cùng kỳ 2015; lợi nhuận gộp ước đạt hơn 113 tỉ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt hơn 9 tỉ đồng. Đồng thời, đây cũng là công ty có hiệu quả khai thác mặt bằng kinh doanh hiệu quả nhất. Theo báo cáo ngành phân phối bán lẻ của MBS doanh thu trung bình của công ty đạt 20,3 triệu đồng/m2/tháng – vượt xa mức trung bình của các công ty khác. Năm 2016, Trần Anh dự kiến mức doanh thu khoảng 4.685 tỉ đồng (chưa bao gồm doanh thu của những siêu thị sẽ mở thêm trong năm 2016) cùng chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế là 21,7 tỉ đồng. Có được thành quả trên, chủ yếu là do ban lãnh đạo công ty đã có những bước đi sáng suốt, táo bạo đặc biệt là việc lựa chọn chiến lược kinh doanh hợp lý, một mặt phát huy được lợi thế về quy mô, uy tín, kinh nghiệm quản lý và khả năng tài chính đồng thời tạo nên một hướng đi riêng cho công ty.

Trần Anh có sự khác biệt rất lớn so với các doanh nghiệp khác. Điểm khác biệt đầu tiên phải kể đến đó chính là việc lựa chọn địa điểm các trung tâm của Trần Anh. Trong chiến lược của mình, Trần Anh ưu tiên các trung tâm của mình tại các “điểm vàng” tại các tỉnh thành, đơn cử như Hà Nội đó là các vị trí trung tâm: số 1174 Đường Láng, số 159 Thái Hà, số 2 Đại Cồ Việt, số 18 Phạm Hùng, tại Bắc Ninh là số 33 Lý Thái Tổ, Thành phố Bắc Ninh, tại Vĩnh Phúc là Quốc lộ 2, thành phố Vĩnh Yên (cạnh BigC Vĩnh Yên)…Điều này quyết định rất lớn tới hiệu quả kinh doanh của Trần Anh, bởi trong bán lẻ yếu tố quan trọng nhất đó là mặt bằng. Một mặt bằng gần các khu trung tâm dân cư vừa tạo vị thế lớn cho công ty, đồng thời lại rất thuận lợi cho khách hàng mua sắm. Trong khi các địa điểm to, đẹp tại các vị trí đắc địa không phải nhiều, nếu không nhanh chân sẽ rất dễ bị các doanh nghiệp khác lấy mất. Do vậy, chỉ trong vòng 2 năm trở lại đây, Trần Anh đã dồn toàn lực đẩy nhanh tốc độ mở đại siêu thị tại các tỉnh, thành để chiếm được mặt bằng tại các khu phố chính. Hiện nay, công ty đã có tất cả 39 điểm bán (kế hoạch trong năm 2016 là 40 điểm) tại 21 tỉnh thành tại khu vực miền Bắc và miền Trung và tất cả các địa điểm đều đạt tiêu chí mà công ty đề ra trong chiến lược phát triển theo hướng đại siêu thị của mình là “vị trí vàng”.

Thứ hai, Trần Anh tâp trung phát triển các đại siêu thị với diện tích lớn để trưng bày sản phẩm giúp khách hàng thỏa sức lựa chọn và trải nghiệm, diện tích trưng bày trong các siêu thị của công ty là 4.000 – 5.000m2 và tổng diện tích có thể lên tới 10.000m2. Trần Anh còn tích hợp thêm các dịch vụ hỗ trợ đặc biệt cho khách hàng khi mua sắm như khu vui chơi dành cho trẻ em và bãi đỗ xe rộng rãi phục vụ hoàn hảo cho cả các khách hàng đầy tiềm năng là những đối tượng đi ô tô. Theo như đại diện công ty, Trần Anh chấp nhận bỏ chi phí lớn khi mở quy mô đại siêu thị để đạt được mục tiêu tạo sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ khách hàng. Đây được coi là nước cờ khá khôn ngoan, thể hiện được tầm nhìn xa trông rộng khi quyết định hi sinh cái lợi nhỏ trước mắt để thu về lợi ích lớn về lâu dài bởi chính yếu tố dịch vụ và không gian mua sắm mới là điều thu hút và níu giữ khách hàng đến với siêu thị.

Thứ ba, Trần Anh còn đang khai thác rất tốt những lợi thế riêng có của mình đó là đối tác Nhật Bản hỗ trợ cùng mục tiêu hướng tới chất lượng Nhật Bản. Do có hợp tác với Nojima (đại gia điện máy tại Nhật Bản) nên công ty có được các chương trình đãi ngộ, chính sách giá tốt hơn so với các hãng điện máy hiện có trên thị trường. Nhiều chương trình ưu đãi của các công ty điện tử tên tuổi của Nhật Bản (Sony, Hitachi, Toshiba, Cannon…) đã mang lại uy tín lớn cho công ty đặc biệt trong bối cảnh mà hàng Nhật Bản từ lâu đã được ưu chuộng đối với người tiêu dùng Việt Nam. Theo ông Ngô Thành Đạt, thì những điều công ty này truyền tải tới khách hàng không phải chỉ là khẩu hiệu mà đi theo đó là cả một loạt sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, chính sách, dịch vụ… "để làm sao khi đặt chân tới Trần Anh khách hàng đều cảm nhận được chất Nhật Bản trong đó".

Thứ tư, đó là chế độ bảo hành, bảo dưỡng tốt của công ty. Trong khi hàng điện tử có tính đồng nhất cao, chiến lược cạnh tranh về giá đã mất dần vị thế thì đi theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng của công ty được coi là hướng đi vô cùng đúng đắn. Khách hàng ngày nay sẵn sàng trả giá (thậm chí là cao hơn) cho một sản phẩm nếu họ cảm nhận được sự yên tâm và được chăm sóc trong suốt quá trình sử dụng.

Hệ thống siêu thị điện máy Nguyễn Kim cũng đang được đánh giá cao về hiệu quả kinh doanh của từng điểm bán với 18 triệu/m2. Công ty này đã từng ở trên đỉnh cao vinh quang khi được coi là ông lớn tại thị trường phía Nam và trở thành doanh nghiệp điện máy phía Nam Bắc tiến thành công. Trong số 3 đại gia lớn nhất, Nguyễn Kim hiện chỉ sở hữu 21 trung tâm tại phía Nam, Đà Nẵng và Hà Nội. Hướng phát triển của công ty này có nhiều nét tương đồng với Trần Anh, khi công ty luôn lựa chọn những vị trí đẹp tại trung tâm (Nguyễn Kim Tràng Thi, Nguyễn Kim Nguyễn Chí Thanh…) để xây dựng điểm bán, bên cạnh đó công ty luôn đề cao yếu tố chất lượng sản phẩm (yếu tố một thời làm nên thương hiệu và uy tín cho công ty này). Tuy nhiên, không giống như Trần Anh, từ sau khi đại gia Thái Lan là Central Group mua lại, Nguyễn Kim dường như nằm ngoài cuộc đua sôi động trên thị trường điện máy khi không có bất kỳ một động thái nào mới mẻ trong hoạt động kinh doanh, kể cả mở rộng quy mô như đã tuyên bố. Mặc dù Central Group (sở hữu thương hiệu BigC Việt Nam) đã “đuổi” Thế giới di động ra khỏi Big C để dẫn đường cho sự trở lại của Nguyễn Kim, nhưng hướng đi của ông lớn này vẫn chưa cho thấy điều gì đó rõ ràng để có thể tạo ra sự khác biệt so với 2 đối thủ còn lại là Trần Anh và Điện máy Xanh. Điều này thể hiện công ty sau khi về tay người Thái vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong chiến lược phát triển của mình.

  Điện máy Xanh, một thương hiệu của Thế giới di động gia nhập sau vào thị trường bán lẻ điện máy theo mô hình chuỗi siêu thị nhỏ vì vậy mức hiệu quả khai thác ở mức thấp khoảng 12 triệu đồng/m2/tháng. Ra đời từ năm 2010 và đến năm 2015, cái tên điện máy Xanh đã trở thành hiện tượng gây kinh ngạc cho thị trường điện máy khi nhanh chóng phủ khắp 63 tỉnh thành của Việt Nam. Tính đến 6 tháng đầu năm 2016, hãng đã khai trương thêm 33 siêu thị, nâng tổng số điểm bán lên 119. Ngoài ra, trong năm nay, công ty còn dự định triển khai thêm mô hình “Điện máy Xanh mini” có quy mô nhỏ và sẽ bán các chủng loại hàng hóa vừa đủ cho một khu vực dân cư nhất định. Theo dự kiến, trong giai đoạn 2016–2017 công ty sẽ nhắm đến mở 135 siêu thị điện máy thường và 270 cửa hàng mini, nâng tổng số lượng lên 400 điểm bán trên toàn quốc. Mục tiêu trong năm nay của hãng với nhóm điện máy là sẽ về đích với doanh thu  12.000 tỷ đồng, chiếm 14-16% thị phần và sẽ nâng lên trên 25.000 tỷ và 30% thị phần vào năm 2017. Lý do để chuỗi điện máy này vươn lên trở thành Top 3 nhà bán lẻ khai thác tốt mặt bằng đó chính là nhờ có hướng phát triển tốt, khi thương hiệu này đã chọn ngách thị trường mà đối thủ chưa với tới được kết hợp với nhiều giải pháp chiến lược phù hợp khác như: tập trung vào dịch vụ và chăm sóc khách hàng.

Thứ nhất, Điện máy Xanh chọn giải pháp tránh các khu trung tâm mà tập trung tại các địa điểm lân cận. Điều này đã mang lại lợi thế cho công ty về vấn đề chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân công…đồng thời cũng giúp công ty tiếp cận được các đối tượng khách hàng không muốn di chuyển vào trung tâm để tham gia mua sắm. Với chiến lược này, công ty có thể phải đối mặt với cạnh tranh từ một thương hiệu khác đi theo hướng này là Lan Chi mart, tuy nhiên sau khi rơi vào tay Central Group thì cũng giống như Nguyễn Kim, Lan Chi mart không cho thấy hướng phát triển cụ thể nào và dường như có xu hướng tăng trưởng chậm lại. Hơn nữa, Lan Chi mart chỉ tập trung ở Hà Nội trong khi Điện máy Xanh có mặt tại 63 tỉnh, thành phố do vậy đây được coi là chiến lược khôn ngoan của công ty.

Thứ hai, là vấn đề về diện tích trưng bày. Điện máy Xanh theo hướng là siêu thị nhỏ, diện tích trưng bày chỉ vào khoảng 800m2 – 1000m2, công ty có thể tập trung khách hàng vào các sản phẩm chủ đạo đồng thời cũng tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng và có thể gia tăng hiệu suất sử dụng nhân viên. Tuy nhiên, với quy mô nhỏ, các trung tâm này rất khó để đa dạng hàng hóa và tạo ra không gian mua sắm tiện nghi cho khách hàng, trong khi với mức thu nhập người dân ngày càng tăng lên thì người tiêu dùng ngày càng muốn lựa chọn các sản phẩm đắt tiền hơn với những công năng nhiều hơn, và đương nhiên diện tích trưng bày cũng cần lớn hơn. Chưa kể là với quy mô nhỏ, thì những đối tượng khách hàng lớn đi ô tô lại khá khó khăn để tiếp cận được.

Thứ ba, là vấn đề dịch vụ. Vào Điện máy Xanh hay Thế giới di động có thể cảm nhận về dịch vụ rất chuyên nghiệp, lịch sự của nhân viên, từ cách họ chào hỏi, cách đi đứng, cách giới thiệu sản phẩm thậm chí là cách khi họ thanh toán cho khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ vận chuyển hàng tận nhà, chế độ bảo hành, bảo dưỡng tốt cũng là ưu điểm lớn của hệ thống này.

Ngoài ra Mediamart, HC với nhiều điểm bán tại Hà Nội và đang có xu hướng mở rộng thêm tại các tỉnh. Chiến lược của công ty cũng giống với Điện máy Xanh khi tập trung vào vị trí xa trung tâm cộng với diện tích mặt bằng trưng bày nhỏ để tiết kiệm chi phí và hướng đến đối tượng khách hàng ngoài thành.

Mỗi công ty đều sở hữu những lợi thế cũng như chiến lược của riêng mình. Trong thời gian tới dự báo còn có nhiều biến động khi có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài cộng với sự trỗi dậy mạnh mẽ của một số tên tuổi lớn như Pico, cuộc chiến trên thị trường bán lẻ điện máy hứa hẹn sẽ còn nhiều gay cấn. Các công ty cần kiên định với chiến lược kinh doanh của mình đồng thời tìm kiếm thêm các giải pháp để đa dạng lĩnh vực kinh doanh, có thêm những vũ khí mới để nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng cơ hội thành công.

Nguồn: Tạp chí thị trường giá cả